Attributionsmodelle im Marketing — wem gehört der Conversion?
Ein Kunde sieht 5 bis 15 Touchpoints, bevor er kauft. Welcher davon „verdient" den Conversion zugeschrieben? Die Wahl des Attributionsmodells verändert Budget-Entscheidungen massiv.
Die gängigen Modelle
- Last-Click: Letzter Touchpoint vor Conversion bekommt 100 %. Einfach, aber überschätzt Performance-Kanäle (SEM, Retargeting).
- First-Click: Erster Touchpoint bekommt 100 %. Überschätzt Awareness-Kanäle.
- Linear: Alle Touchpoints gleich gewichtet. Fair, aber wenig differenziert.
- Time-Decay: Spätere Touchpoints stärker gewichtet. Kompromiss zwischen Last-Click und Linear.
- U-förmig: Erster und letzter Touchpoint stark, mittlere weniger. Balance zwischen Awareness und Conversion.
- Data-Driven (Google Analytics 4): Algorithmus weist Beiträge basierend auf tatsächlichem Verhalten zu. Genauester, aber Blackbox.
Was die Wahl des Modells bewirkt
Beispiel: Eine Kampagne mit Display-Awareness + SEM-Conversion-Pull. Bei Last-Click sieht es so aus, als hätte Display nichts gebracht. Bei First-Click sieht SEM nach „nur Closer" aus. Die Wahrheit liegt dazwischen.
Konsequenz: Wer nach Last-Click optimiert, kürzt Awareness — und wundert sich, dass nach 6 Monaten die Pipeline einbricht.
Pragmatische Empfehlung
- Mehrere Modelle parallel beobachten — Diskrepanzen zeigen Unsicherheit.
- MER (Marketing Efficiency Ratio) als Gesamtsicht — vermeidet Attributions-Streit.
- Incrementality-Tests bei zentralen Budgets — was bringt der Kanal wirklich, wenn man ihn abschaltet?
- Datengetriebene Modelle bei genug Datenvolumen einsetzen.
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